Tiger è la forma più avanzata del consumismo occidentale. In una scala che va dalla pura utilità al puro spreco consumista, Tiger è oggi il business reale che più si avvicina al secondo estremo. Se in principio lo shopping era il modo di colmare un bisogno materiale (‘mi serve una giacca nuova: la vado a comprare’), Tiger è il ribaltamento di questa dinamica. Il cliente tipo di Tiger, prima di entrare nel negozio, non ha idea di cosa comprerà. Non si permette neanche più un desiderio personale, particolare: si consegna nelle mani di Tiger con poche monete in tasca e la mente bianca.


Certamente questo meccanismo era già diffuso, ma in una forma meno nitida. La passeggiata tra i negozi in centro, cercando ispirazione tra le vetrine anche senza avere in mente un acquisto preciso, è un comportamento tipico della nostra società almeno dal dopoguerra, ma spesso rimaneva in una dimensione ‘contemplativa’, anche per i prezzi poco adatti ad un acquisto compulsivo, improvvisato.

In questo senso, un recente passo in avanti lo avevano mosso le marche di vestiti “low cost”, Zara su tutte: prodotti a prezzo basso, target generalista. Ikea rappresenta un’idea simile, anche se in un settore molto specifico come quello dell’arredamento, con la necessità di grandi spazi e quindi punti vendita periferici.


Tiger invece non ha ostacoli per dilagare, perché è il primo negozio di cianfrusaglie a buon mercato. È un po’ una slot machine per pavidi: 2 euro per una scarica di gioia, piccolissima ma assicurata. Anche la forma rispecchia il contenuto: scritta bianca su sfondo nero (o viceversa), font elementare. Un’estetica spogliata di tutto, il volto minimal del superfluo assoluto. Zebra, la società madre che possiede Tiger, ha fatturato 331 milioni di euro nel 2014, e 480 nel 2015. I margini di crescita sembrano ancora enormi.

Lateralmente, è bello osservare come nel momento storico in cui molte fasce di popolazione si ritengono rispettose nei confronti dell’ambiente, mangiano biologico, parlano di economia circolare e piangono se Trump spinge sul petrolio, proprio le stesse fasce di popolazione si riempiano avidamente la casa (e i secchi della spazzatura) di tutto ciò che gli capita sotto mano. Ma chi sono questi golosi consumisti di progresso? Proseguendo per macrocategorie, possiamo dire che la clientela di Tiger è l’umanità occidentale post-crisi economica del 2008. Masse sociali ancora più impoverite e allo sbaraglio, saltellanti da una bolla mediatica all’altra, nella migliore delle ipotesi coagulate intorno a comunità virtuali e friabili, dove l’orizzonte dei progetti e dei desideri stenta ad arrivare all’oggi pomeriggio. A proposito: dopo pranzo passeggiata da Tiger?