Perché esageriamo con gli acquisti nei periodi di saldi? Si crea una vera dipendenza: cosa succede al nostro cervello

Se durante i saldi ci capita di acquistare compulsivamente non dobbiamo sentirci (troppo) in colpa. La scienza spiega il perché.

Gli sconti stagionali sono ovviamente un’occasione per acquistare capi d’abbigliamento ma anche articoli di ogni genere a un prezzo più basso, e dunque di risparmiare.

Tuttavia il risparmio può essere vanificato in un attimo: molte persone comprano anche ciò che non serve, alimentando un fenomeno caposaldo (è proprio il caso di dirlo) del consumismo. A lanciare l’allarme su cosa succede al cervello durante le promozioni di fine stagione non sono i partner degli spendaccioni, bensì esperti di Harvard, che spiegano i meccanismi cerebrali che si innescano alla parola “sconto”.

Cosa c’entra la compulsione coi cartellini dei saldi e perché dovremmo rifletterci un attimo

Nessuno nega che fare shopping sia piacevole e anche sacrosanto, potremmo aggiungere, ma riguardo ai saldi è bene conoscere alcune cose, in modo da fare acquisti in maniera più consapevole e di conseguenza anche più soddisfacente.

Secondo gli studiosi dell’Harvard Business School “nel processo decisionale giocano un ruolo essenziale alcune strutture prettamente istintive ed emozionali […]. Le emozioni influenzano il comportamento fino a predisporre all’acquisto d’impulso”. In pratica, più è alto lo sconto e più il cervello entra in una determinata modalità, istintiva e primitiva, aprendo le porte a ondate di adrenalina e dopamina, soprattutto se il soggetto si accaparra qualcosa prima di un altro.

Il cervello, non dimentichiamocelo, è il nostro “peggior nemico”, perché se trova l’occasione di appagarsi compiendo il minor sforzo possibile possiamo stare certi che ci indirizzerà verso scelte ben precise, compreso lo shopping compulsivo. Non a caso oltre al marketing “classico”, si parla anche di neuromarketing, e gli esperti sanno benissimo quali leve muovere per indurre i consumatori a spendere i loro soldi.

Tra le strategie che funzionano di più c’è quella di vendere a un prezzo promozionale un numero limitato di articoli e/o farlo entro una finestra temporale ben precisa. È come offrire un bicchiere d’acqua a chi ha appena attraversato il deserto, per parlare metaforicamente del fenomeno. Un altro concetto da ricordare è che la tecnologia non ci aiuta.

Le transizioni elettroniche, come ricordano gli esperti, “stimolano l’insula, pertanto il loro utilizzo riduce la percezione di perdita e favorisce la disponibilità a comprare“. La logica conseguenza è che i commercianti che danno la possibilità di pagare con la carta, così come i negozi online, hanno più probabilità di vendere. In conclusione, meglio pensare un attimo prima di dilapidare i risparmi nei saldi: a volte si possono fare ottimi affari ma serve molto sangue freddo e autocontrollo.