Dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale, i modelli culturali e socio-economici statunitensi incominciarono ad allargarsi anche al Vecchio Continente, ormai in ginocchio. La progressiva espansione di modelli economici consumistici, già prevalenti negli Stati Uniti, nel resto del mondo legato al blocco occidentale costituisce un emblematico esempio di soft power e di imperialismo mascherato. Strappare i Paesi occidentali dalla paura del bisogno (come proclamato da Roosevelt verso la fine del conflitto) significava ora costruire una base di consenso dettata da migliori condizioni materiali, per evitare una diffusione del comunismo ai Paesi dell’Europa occidentale. Ciò andava indubbiamente a scardinare alcuni dei vecchi valori e delle vecchie consuetudini consumiste europee.

Se il simbolo del Vecchio Continente era il grande magazzino, edificio sontuoso, architettonicamente paragonabile ai grandi edifici storici delle capitali europee, luogo di ritrovo dell’alta borghesia, unica in grado di permettersi degli acquisti nei lussuosi atelier e negozi al suo interno; negli Stati Uniti il modello dominante fu quello del supermercato: un edificio più semplice, con elementi standardizzati e un lungo susseguirsi sempre uguale di articoli preconfezionati, surgelati e razionalizzati. Tale modello estraniante cominciò a prendere piede anche in Europa dopo la guerra, senza escludere nemmeno l’Italia.

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Il primo supermercato italiano, La Formica, nacque nel 1948 a Milano su iniziativa di Pedrazzoli, ma ebbe uno scarso successo. Nei fatti già nel 1950 l’iniziativa si esaurì, tanto da far esclamare a Cusimano sulle colonne del Commercio Lombardo che da noi il self service non sarà mai possibile. La previsione si rivelò oltremodo sbagliata, o quantomeno poco attenta ai cambiamenti in atto nel Paese. La grande trasformazione industriale ed economica che interessò l’Italia lungo tutti gli anni Cinquanta nei fatti aprì anche le porte del Bel Paese alla distribuzione di massa e al consumismo in stile americano.

Nel 1957 la Supermarkets Italiani, azienda creata da una società statunitense facente capo a Nelson Rockefeller, fece la sua comparsa ancora una volta a Milano. L’iniziativa fu favorita dall’intensa campagna di sensibilizzazione promossa dagli statunitensi nei confronti degli organi comunali. Tale modo di procedere favorì la penetrazione del mercato di largo consumo in Italia. Da questione nazionale, quale era, il problema della grande distribuzione e dei suoi rapporti con il piccolo commercio divenne una questione locale, il che colse impreparate le associazioni sindacali e soprattutto l’Unione dei commercianti.

L’inaugurazione del primo supermercato il "stile americano" a Milano

L’inaugurazione del primo supermercato il “stile americano” a Milano

Le reazioni da parte delle principali forze politiche, il Partito Comunista e la Democrazia Cristiana, furono assai divergenti. Emanuela Scarpellini ha evidenziato come l’atteggiamento dei comunisti fosse di

netta opposizione, anche perché, si suggeriva, venivano duramente colpiti gli interessi dei gruppi operativi legati al partito. Non era però del tutto assente un più generale interesse di natura politica, legato alla possibilità di attrarre nella propria orbita i piccoli commercianti.

I piccoli commercianti costituivano in effetti una buona fetta dell’elettorato della Democrazia Cristiana. L’obiettivo del Partito Comunista era quello di costituire una sorta di alleanza anti-monopolistica, tra i gruppi operai e i piccoli commercianti. Più complessa si rivelò invece la posizione della DC, la quale cercò il più possibile di non ostacolare la crescita della grande distribuzione in Italia, ma al tempo stesso tentò di tutelare gli interessi del suo elettorato tra i piccoli commercianti:

La contemporanea decisione di dare il via libera alla crescita dei supermercati e della grande distribuzione si spiega, in primo luogo, con l’idea che solo tali forme moderne di distribuzione avrebbero potuto in qualche misura restituire efficienza al settore.

Per sopperire ai danni economici che l’espansione dei supermercati avrebbe causato al piccolo commercio al dettaglio, la DC – la quale mostrò chiaramente di voler identificare la propria azione politica con la progressiva crescita del benessere consumistico in Italia (per quanto ciò fosse in contrasto con i valori e con gli ideali del partito di De Gasperi) – promosse una serie di misure di previdenza sociale e di sostegno ai piccoli commercianti.

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La combinazione di tali politiche della Democrazia cristiana, e la riluttanza dei commercianti ad unirsi al ceto operaio in una causa comune contro l’espansione dei monopoli, paventata dai comunisti, cambiò il volto dell’Italia per sempre. L’American Way of Life trionfò anche in Italia, sostanzialmente strappando il Paese mediterraneo da qualsiasi possibile tentazione sovietica. Da un punto di vista antropologico il consumo di massa produsse una serie di effetti, il più importante dei quali è certamente la progressiva standardizzazione dei gusti, tale da suscitare una serie di critiche, in forma anche poetica, da parte di alcune testate giornalistiche.

La più celebre è quella di Antonioni, comparsa su Il Messaggero del 22 aprile 1956: il vero canto del cigno dell’economia pre-consumistica italiana, apocalittica visione di ciò che sarebbe diventato sempre più evidente nei decenni successivi, fino ad oggi e di cui Amazon e la grande distribuzione via internet non è che l’estrema conseguenza:

Tutto in scatola, tutto incorruttibile, tutto refrigerato, tutto vivo e morto per sempre, finanche le patate fritte, il latte, i fegatini di pollo, i tacchini, i tuorli d’uovo avvolti nel cellophane e rigidi come sassi: ogni cosa il monumento e la memoria di se stessa. La civiltà. Il progresso. La tecnica. Non più un microbo. La morte della morte. Il mondo trasformato in un immenso e sempre più dilagante deposito di derrate per le generazioni future. E in tutta questa eternità solo l’uomo destinato alla corruzione, alla fine, alla non refrigerazione, a cambiare colore, consistenza, età.