Se il Faust conduceva alla follia le donne di palazzo, desiderose solo del profumo misto di incenso e di rosa del suo fiato; se Baudeleire non ambiva ad altro che ad affondare nei capelli della propria amata per respirarne l’odore del tabacco,dell’oppio e dello zucchero; e se George Sand annusando il profumo di miele dei convolvoli in fiore ricordava la madre; Italo Calvino, travolto dalla modernità novecentesca, prediceva, con lo sguardo rivolto ad un futuro prossimo, un uomo disperato senza naso.

 La moderna mutazione antropologica è avvenuta, difatti, all’insegna del deodorante, con la conseguente neutralizzazione degli odori naturali, in nome di una profumazione forzata e morbosa del corpo, nonchè dell’ambiente. Difatti se da un lato la deodorizzazione evoca ordine, igene e civiltà, dall’altro esorta l’uomo a ripudiare l’odore naturale ed a disconscere ogni sentore di animalità, a tal punto da divorziare dal proprio corpo, dalla carne e dai sensi. L’olfatto per antonomasia è la percezione primitiva Una pulsione di desiderio, un sentore di pericolo, un senso privilegiato della reminiscenza. Questo, a differenza della vista e dell’udito, è stato da sempre considerato sinonimo di rozzaggine animalesca, difatti, fiutare, percepire l’odore sessuale e affinare la propria acutezza olfattiva assimila alle bestie. Della perdita del senso più primitivo, quale l’olfatto, Umberto Galimberti nel saggio “i vizi capitali e i nuovi vizi”, ravvisa la causa della depauperazione del cervello antico, capace di sentire, percepire ed emozionarsi. Oltre alla desessualizzazione dei corpi, incentrati più sull’igiene che sul piacere, l’uomo moderno ha, difatti, desensibilizzato anche la propria capacità olfattiva, oscurando così un intero universo sensoriale ed emotivo. Tale “silenzio olfattivo”, come sostiene Alain Corbin nella” Storia sociale degli odori”, ha inizio con la progressiva imposizione della classe borghese, intollerante all’odore e sostenitrice di una cultura di un corpo purificato. Deodorare, dunque, per lo storico francese significa mirare alla realizzazione di un progetto utopico che consiste nella negazione dello scorrere della vita, eliminando qualunque segno di precarietà dell’esistenza, con lo scopo di lenire l’angoscia per la morte. Oltre a ciò, l’ottundimento degli odori è conseguenza e dell’inquinamento ambientale, che ne ha provocato la snaturazione e dell’azione della politica imprenditoriale, la quale ha incentivato la repressione dei sensi, tramite ad esempio il cosiddetto commercio elettronico.

 Nei tempi odierni, se il narcisismo moderno impone la totale estirpazione dell’odore grezzo e spontaneo dell’uomo e della natura, le recenti strategie di mercato, al contrario hanno introdotto campagne finalizzate ad una sensibilizzazione olfattiva, ideata per indurre all’acquisto ed orientare le scelte dei consumatori. Neutralizzare così la capacità olfattiva naturale ricostruendone, successivamente, un’ulteriore, utilizzabile ad hoc per la sola percezione del pianeta dei consumi. Si tratta, in realtà, di una nuova tendenza che comporta un coinvolgimento globale dei sensi nella pratica del consumo, il cosiddetto “polisensualismo”, teorizzato dal Professor Fabris nel saggio “Il nuovo consumatore verso il postmoderno”. Se nel passato, però, si prediligevano il tatto, la vista e l’udito, oggi, a seguito di numerosi studi, sembra che l’olfatto possa essere determinante sia per soddisfare che per ingannare i consumatori. Così come conferma lo studio del neuropsichiatra Alan R. Hirsch, il quale ha costatato, tramite il comportamento di soggetti dinanzi ad uno stesso paio di scarpe da ginnastica in due punti vendita differenti , che i consumatori si mostravano maggiormente disposti all’acquisto, allorquando il locale fosse ben profumato.

Per tale motivo le imprese hanno incentivato lo sviluppo di artifici, apparentemente innocui, eseguendo un’autentica vivisezione della psiche umana con il fine ultimo di incentivare le vendite. La comunicazione olfattiva, difatti, è più che soddisfacente per esaltare i prodotti, stringere legami intimi con la clientela ed imprimere nella memoria il marchio da acquistare. A tal proposito, la candeggina Ace Gentile pare che venga acquistata, più che per la sua efficenza, per il suo profumo, in quanto l’aroma impiegato sembri che dia un senso di freschezza e di pulizia tale da contraddistinguere il prodotto.

 Oltre al suddetto orientamento dei consumi determinato dall’incidente influenza olfattiva, un ulteriore problema potrebbe essere ravvisato sia nella facilità con cui chimicamente ad un prodotto può essere accostato un odore differente dal proprio, sia nell’impiego di profumi subliminali, ossia fragranze inavvertibili che incidono sul nostro inconscio, costringendo il consumatore a determinati comportamenti.

 Non rimane che chiedersi: sino a che punto le strategie di mercato possono non solo invadere, ma anche deviare la sfera intima, emotiva e sensoriale dell’uomo in nome del Dio Consumo? La domanda è banale, la risposta è ovvia, la soluzione è più che complessa. L’unica certezza è che se il consumo diventerà la più appagante esperienza sensoriorale ed emotiva dell’uomo, e se la scelta di acquisto, non sarà più una scelta propria, ponderata, sentita e necessaria ma un’inconscia attività di massa, tornare umani sarà cosa non possibile.