Eataly è una grande azienda come tante, ma si distingue per un particolare: quell’aura di bontà e di correttezza, di genuinità e di salutismo che aleggia attorno a essa, diffusa grazie a una copertura mediatica senza confronti e a una sapiente campagna di marketing. Quest’aura è stata creata grazie alla collaborazione con Slow Food, l’associazione che si propone di promuovere la biodiversità e i prodotti del territorio (seppure il partner Eataly che esporta in dieci nazioni, non sia proprio un fulgido esempio di distribuzione “a chilometro zero”). Eataly ha sfruttato un certo rigetto nei confronti del cibo industriale e del cosiddetto “junk food”, ma non si contrappone a quel modello industriale con uno contrario, ma semplicemente ripulendolo un po’. L’affermazione di Eataly è stata possibile grazie, oltre che alla suddetta visibilità mediatica, a influenti appoggi politici (è nota la simpatia di Oscar Farinetti per Matteo Renzi, simpatia ricambiata) che hanno permesso al gruppo di vincere importanti appalti, come l‘allestimento di un grande “parco agroalimentare” a Bologna, una sorta di Disneyland del cibo.  Ovviamente Eataly non è McDonald’s, si tratta di prodotti diversi e non in concorrenza, che sarebbe assurdo paragonare: diverso il prodotto venduto, diversa la clientela, forse anche più esigente in termini culinari, ma sicuramente economicamente più benestante, dato che i prodotti dell’azienda di Farinetti hanno un costo decisamente elevato, quale che sia la ragione.

Un altro motivo del successo di Eataly è la sua idea fondante, quella dell’italianità. Ma non intesa come predilezione per i prodotti locali e recupero della tradizione gastronomica del nostro paese, bensì come valorizzazione economica della cultura italiana (o magari dello stereotipo che se ne ha all’estero) sui mercati internazionali e incremento delle esportazioni: l’Italia trasformata in un brand, questo è Eataly. Essa rispecchia la visione che si nutre di uno sviluppismo post-industriale tutto incentrato sul turismo e i beni di lusso (la famosa “qualità”, una qualità che però viene pagata a caro prezzo). Su questo Eataly è equivalente a tutte le altre multinazionali del settore. Lo scopo è sempre crescere, espandersi, conquistare nuove fette di mercato. L’italianità o la qualità certificata – come di contro, per altri, l’economicità – è solo un mezzo. È inevitabile che sia così, e non si può certo imputare a Eataly ciò che è un carattere del capitalismo, ma rilevarlo potrebbe evitare molta ipocrisia e certe retoriche patriottarde che in nome dell’italianità intendono vendere l’Italia al migliore offerente. Eataly è equivalente a tutte le altre aziende anche nel modo di trattare i lavoratori: precari, stagisti, malpagati, checché ne dica Farinetti, che minaccia querele contro chiunque osi criticarlo (perché la legge è uguale per tutti… coloro che possono permettersi di pagare le parcelle di avvocati di grido). E neanche questo potrebbe essere diverso: nel capitalismo ultraflessibile una grande azienda può solo adeguarsi. Altrimenti non sarebbe un’azienda di grandi dimensioni, ma al massimo un piccolo produttore sbaragliato dalla concorrenza delle grandi aziende. Ma almeno lo si dica e Farinetti eviti di fare la morale.

L’intervento della ricercatrice Marta Fana sul trattamento dei dipendenti da parte di Eataly
Forse non è un caso se Eataly è partecipata dalla Coop, un altro colosso della grande distribuzione, anch’essa come Farinetti vicina alla medesima area politica, anch’essa cullata in aura di diversità che non esiste nella realtà (non più, almeno) protetta dalla maschera della cooperativa. Eataly rappresenta il capitalismo che piace alla sinistra postmoderna: un capitalismo “civico”con una sembianza di impegno sociale ed elevatezza culturale, quasi etico, ma che nella sostanza è identico al capitalismo “barbaro” da cui finge di distinguersi; un capitalismo che fa guerre ma “umanitarie”, che sfrutta i lavoratori ma in modo “sostenibile”, globalizzato ma “rispettoso delle tradizioni”. Un capitalismo “dal volto umano”, secondo l’efficace espressione che Rosa Luxemburg aveva usato per riassumere le teorie di Eduard Bernstein, un mero artificio retorico che serve solo a nascondere la spietatezza della realtà.

Un capitalismo che sarà sempre più ecologista (proprio mentre contribuisce a consumare tutte le risorse) femminista e gay-friendly, continuando però sempre più a produrre crisi economiche, disoccupazione, conflitti e sfruttamento. Questo scarto tra ideologia e realtà, è incarnato perfettamente da Farinetti e la sua azienda. Non è certo con una mano di vernice che si cancellano contraddizioni strutturali; finché non si ripensa a un nuovo modo di vita, a un nuovo modo di organizzarsi socialmente e, in sintesi, a un nuovo modo di produzione, dove al centro è l’essere umano e i suoi bisogni limitati (che non sono i capricci del consumatore insaziabile) invece che la ricerca del profitto variamente descritta (competitività, produttività, ecc.) non si farà altro che coprire con nuove maschere sorridenti il solito vecchio orrore quotidiano.