Il nostro pianeta, sottoposto a decenni di sfruttamento incondizionato, è prossimo al collasso. L’inquinamento dell’aria e delle falde acquifere, la desertificazione, la scomparsa progressiva di  specie animali e vegetali è all’ordine del giorno. Perfino le imprese, che hanno sempre ignorato le questioni ambientali ritenendole di competenza altrui, hanno infine dovuto convenire che il modello economico così come impostato stava mettendo a rischio la vita del pianeta. Le risorse naturali, lungi dall’essere illimitate, dovevano quindi trovare un utilizzo più ragionevole.A tale proposito, negli ultimi anni, più o meno tutte le imprese hanno abbracciato un nuovo modo di fare impresa, che è quello dello sviluppo sostenibile, rispettoso dell’uomo e dell’ambiente. Secondo la definizione tradizionale: lo sviluppo sostenibile è “uno sviluppo che risponde alle esigenze del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie”. In altri termini, la crescita odierna non deve mettere in pericolo le possibilità di crescita delle generazioni future.

Nell’ultimo decennio il mercato è stato letteralmente invaso dai  cosiddetti prodotti green: prodotti ecologici ed ecostenibili, equosolidali, con imballaggi da materiale riciclabile, detergenti biodegradabili, cosmetici non testati sugli animali,.. Le imprese, grandi e piccole, si sono inoltre impegnati in cause sociali ed ambientali più o meno rilevanti, tutto sulla scia di quel concetto di sviluppo sostenibile, che dovrebbe rappresentare la premessa per un’inversione di rotta ed un nuovo modo di fare impresa. Ad un occhio attento, però, appare evidente che a cambiare sono soli I  mezzi, ma non il fine. Le imprese green non chiedono ai loro acquirenti di limitarsi nei consumi è tantomeno di evitare gli sprechi . I messaggi pubblicitari- così come le stesse strategie di marketing- sono modellate sullo slogan: vendere di più, vendere a tutti. Gli acquirenti di prodotti green sono considerati, nè più nè meno, dei segmenti di mercato (così come il segmento che preferisce il detersivo per la lavatrice di colore blu ed il segmento che acquista l’orzo invece che il caffè) e come tali richiedono stategie di comunicazione adeguate per aumentare le vendite. E’ chiaro che la green economy rappresenta un business in forte crescita e per questo, sempre più imprese, si stanno lanciando nella produzione di prodotti ecosostenibili. E’ l’ennesimo tentativo di rispondere alla stagnazione dei consumi e alla concorrenza delle economie emergenti.

Aspetto che più volte hanno sottilineato i sostenitori della decrescita felice. Serge Latouche, ad oggi uno degli esponenti più autorevoli, ed i suoi colleghi ritengono che l’immissione sul mercato di packaging ecologici e detersivi biodegradabili siano solo un palliativo al problema dell’inquinamento e delle risorse ambientali in esaurimento e che pertanto non può rappresentare la soluzione. Che senso ha lanciare sul mercato prodotti green se l’imperativo rimane lo stesso: consumare senza limiti? I fautori della crescita mettono in discussione il modello di produzione attuale, ne criticano i presupposti e gli obiettivi, così come criticano ferocemente il tentativo maldestro di camuffare l’ennesima strategia di marketing sotto le vesti di un sincero interesse per le sorti dell’ambiente e dell’umanità. Che si tratti o meno di prodotti green, il modello economico fondato sulla crescita per la crescita alla lunga genererà un pianeta sempre più inquinato e povero di risorse, ma letteralmente invaso dalla spazzatura. L’unica soluzione al problema di un pianeta letteralmente violentato delle sue risorse, avviato al collasso, risiede in un cambiamento radicale, e per certi versi rivoluzionario, del modello di consumo attuale. Da un consumo sfrenato ad un’esistenza improntata all’abbondanza frugale. Abbondanza frugale può suonare come un’ossimoro, ma è del tutto ragionevole in una società in cui, ad un’abbondanza di servizi, prodotti ed esperienze, corrisponde una povertà intellettuale e morale mai esperita prima.

 

Il cambiamento invocato dal movimento della descrescita è, prima di tutto, sociologico. Significa abbandonare i miti e le illusioni della società dei consumi, rinunciare ad una felicità (apparente emai del tutto realizzata) fondata sul possesso illimitato di beni materiali, sul godimento illimitato per arrivare a ricercare il senso autentico dell’esistenza nella semplicità della quotidianità e nei legami sociali. Significa, inoltre, iniziare a limitare gli impatti delle nostre attività economiche sull’ambiente in maniera sostanziale. Acquistare solamente il necessario, ricorrere al baratto e al riciclo, ridurre le emissioni di CO2 utilizzando i mezzi pubblici e rinunciando alle auto, ai viaggi aerei e alle vacanze.  Significa, in sostanza, rinunciare a tutto quello a cui siamo abituati.

Questo modello di consumo è per alcuni versi eccessivo e troppo oneroso (in termini di rinunce) per poter riscuotere ampi consensi. Lo stesso premier Renzi, al discorso di inaugurazione della Scuola Superiore di Polizia il 17 marzo scorso, ha affermato che “quelli che parlano di decrescita felice dovrebbero farsi vedere da uno bravo”. Renzi impersona il punto di vista del consumatore medio che considera assurdo lo stile di vita suggerito dal movimento della decrescita. Un po’ come chiedere ad un uomo che, negli ultimi venti anni ha mangiato tutti i giorni le portate più deliziose e varie, di nutrirsi per il resto della sua vita a pane ed acqua. Oggi le problematiche ambientali e le conseguenze negative della società “usa e getta”, improntata al consumo sfrenato, sembrano trovare spazio solo nella maldestra messinscena che vede schierati da un lato i sostenitori del capitalismo e dall’altro i fautori della decrescita (felice o meno). Ma gli uni e gli altri, apparentemente schierati su fronti opposti, hanno tutto l’interesse a che la situazione non muti: chi vendendo prodotti, chi vendendo libri, da questa situazione ha solo da guadagnarci. Così mentre l’uno e l’altro versante- crescita vs. decrescita- si fanno la guerra (che è solo mediatica), il nostro pianeta continua a subire un processo irreversibile di inquinamento e depauperamento.