La nostra società è dominata da un bisogno compulsivo di consumare. Labora et consuma è il mantra delle odierne generazioni, ma per comprendere il fenomeno del consumismo è necessario analizzare i bisogni esistenziali che esso tenta (inutilmente) di soddisfare i e i presupposti sociali che lo alimentano. L’acquisto genera nel consumatore una vaga sensazione di euforia. A livello puramente fisiologico nel nostro cervello aumenta la dopamina, il neurotrasmettitore che modula il meccanismo della ricompensa e del piacere. E se non c’è nulla di straordinario in questo primitivo meccanismo – l’uomo, in fondo, tende a realizzare il principio del piacere – il godimento che se ne ricava è effimero, di breve durata.

Il capitalismo ha bisogno di una massa inconsapevole di persone disposte a indebitarsi per comprare oggetti di cui non hanno un reale bisogno. È un’economia che necessita della reiterazione continua del ciclo desiderio-acquisto-appagamento momentaneo del desiderio, un ciclo infinito, dove il consumatore si illude di poter soddisfare i propri bisogni interiori con l’acquisto compulsivo di oggetti.

Zygmunt Bauman

“Un consumatore soddisfatto sarebbe una catastrofe per la società dei consumi” sostiene Zygmunt Bauman, sociologo e filosofo polacco che più di tutti seppe prevedere gli effetti disastrosi del consumismo sull’assetto sociale:

per cui invece i bisogni devono essere sempre risorgenti, non devono mai avere fine; i consumatori devono essere insaziabili, alla perenne ricerca di nuovi prodotti, avidi di nuove soddisfazioni in un mercato che sforna continuamente prodotti nuovi e inediti.

Un mercato che funziona seguendo queste regole non è interessato né all’utile, né al necessario, né alla felicità (non sia mai) del suo consumatore, ma a tutto ciò che è nuovo e sorprendente, a ciò che è in grado di stuzzicare la nostra fantasia, di generare in noi un desiderio persistente. L’acquisto però non si qualifica soltanto come possesso dell’oggetto desiderato, ma è un lasciapassare, la conditio sine qua non senza la quale non si può ottenere il riconoscimento del proprio status sociale. L’oggetto non è desiderato di per sé – al di là delle migliori prestazioni e dalle innovazioni tecnologiche dei nuovi elettrodomestici, che paradossalmente invece di semplificare la vita dell’uomo, richiedono sempre più competenze per diventare fruibili – ma per il suo valore simbolico. È l’oggetto-simbolo che determina la nostra identità e che conferma il nostro ruolo nella società, ruolo che acquisisce un valore, nell’ottica moderna, soltanto se trova una conferma da parte dell’altro.

Sostiene Bauman: “Chi non consuma gli oggetti prescritti rischia in ogni momento di essere estromesso dalla società”. Il non adeguarsi ai modelli proposti porta l’individuo all’esclusione sociale, all’ostracismo.

I poveri si trovano in una situazione in cui sono costretti a spendere lo scarso denaro o le poche risorse di cui dispongono per procurarsi oggetti di consumo privi di senso, al fine di allontanare da sé una totale umiliazione sociale e la prospettiva di essere molestati e derisi.

Ciò che si può evincere dall’assunto di Bauman è che l’acquisto genera un senso d’appartenenza. Il sentirsi parte di qualcosa è un bisogno sostanziale dell’essere umano, un bisogno ancora più impellente nella società moderna, una società tanto interconnessa quanto destrutturata. Il principio della società liquida, ci spiega Bauman, è la sua assenza di certezze: lo svuotamento ideologico dei partiti, la morte di Dio, il crollo delle religioni e la scomparsa della metafisica hanno messo in crisi tutte le certezze dell’uomo. L’uomo ora brancola alla ricerca di un polo d’aggregazione, è alla ricerca di quel quid che lo faccia sentire nuovamente parte di qualcosa.

“Nessun uomo è un’isola” scriveva nel lontano XVII secolo il poeta londinese John Donne. L’individuo da solo è senza scopo; è nel suo rapportarsi con gli altri, nel far parte di un gruppo più vasto – l’umanità – che la vita del singolo acquisisce un senso. Ma John Donne non è vissuto nel XXI secolo, dove l’uomo è alla deriva in una società fragile dal punto di vista dei legami e delle relazioni. La vita in grandi città-metropoli sempre più dispersive e alienanti può aver avuto il beneficio di creare più posti di lavoro, di mettere a disposizione dei cittadini più risorse, ma ha anche avuto la conseguenza di allentare i legami tra le persone. Non si condividono più idee, atteggiamenti culturali, legami di sangue, ideologie, credi. Nell’epoca della globalizzazione è la condivisione di uno stile di vita, che ruota attorno all’acquisto e al possesso, a generare un senso d’appartenenza.

L’assenza di certezze, la liquidità di una società sempre più instabile e fragile acuiscono il bisogno dell’uomo di sentirsi nuovamente parte di qualcosa, e la risposta che il consumismo offre è semplice, diretta, immediata, non comporta un grande impegno sociale, un investimento intellettuale degno di nota, una partecipazione attiva da parte del cittadino, al contrario, all’individuo è richiesta soltanto la disponibilità a investire le proprie risorse economiche per adeguarsi a un modello di vita condiviso.

Questo accade quando la società è cieca davanti ai suoi vizi e alle sue debolezze. Letteratura, cinema e arte dovrebbero essere lo specchio di una società, ma la tendenza degli ultimi anni è quella di un cinema compiaciuto e compiacente, che strizza l’occhio ai mali moderni, che li esalta e li santifica, e di una letteratura svuotata di ogni intento morale, di ogni valore che si allontani da quello d’intrattenere il consumatore/lettore. Una letteratura e un cinema che non sono più neanche nostri, che hanno perso la loro specificità, la loro unicità, che sono diventati un sottoprodotto di una cultura americana che ha imposto su di noi la sua egemonia, le sue mode, i suoi vizi, le sue idiosincrasie. Ecco allora che una società che ha perso i suoi specchi, procede ignara, inconsapevole, senza bussola morale, e non ha la capacità di analizzarsi, di guardare a se stessa con occhio critico, di vedere riflesse le proprie colpe.

Se la felicità è un’illusione a buon mercato, non lo è la ricerca di uno scopo, di un significato da dare alla propria vita, ma per avere una vita ricca e soddisfacente bisogna costruirlo da sé il significato. Una vita incentrata unicamente sul soddisfacimento dei propri desideri, sostiene Jacques Lacan, è destinata a essere sterile e vuota. Ma che possibilità ci sono per l’uomo, se la massima aspirazione a cui tende per sentirsi realizzato è avere un portafoglio illimitato dal quale attingere per poter soddisfare i suoi capricci?