Per oltre un cinquantennio, il Made in Italy è stato motivo di orgoglio per la nostra nazione. Chi diceva Made in Italy diceva eleganza, qualità, cura dei dettagli e ricercatezza dei materiali. La sua manifattura  ha fatto scuola e faceva tremare i competitors internazionali. Per decenni l’export ha costituito il volano di crescita dell’economia italiana. Poi è arrivata la globalizzazione, la delocalizzazione produttiva ed il lento declino dei prodotti Made in Italy. Di fronte all’evidente perdita di quota del Made in Italy, il premier Matteo Renzi ha proposto un piano di rilancio pari a 270 milioni di euro per il triennio 2015-2017 . La parola d’ordine: internazionalizzazione. Il ministero dello sviluppo economico spinge le PMI italiane- portatrici della tradizione del Made in Italy- a buttarsi a capofitto e senza paura sul mercato internazionale. Promette lauti guadagni e crescita a chi faccia dell’export la propria ragione di vita (aziendale), insistendo sulla falsa quanto illusoria premessa che nei mercati internazionali si possa trovare un mercato diverso rispetto all’Italia. Se nel Belpaese la domanda è stagnante (e allora meglio lasciarlo da parte…), all’estero ci si può rifare. L’estero è il mondo utopistico delle imprese, se Utopia fosse stata scritta da un manager. Per chi sia consapevole del vero volto della globalizzazione, le promesse di crescita e guadagno illimitati sui mercati internazionali appaiono evidentemente fuorvianti.

Con la costituzione di un unico grande mercato internazionale, il processo di abbattimento delle frontiere e la connessione crescente delle economie mondiali ha gettato le imprese di dimensioni minori (che in Italia rappresentano il 98% del sistema produttivo) in pasto ai leoni, quelli dell’oligarchia economica e finanziaria, le multinazionali. I Paesi di recente industrializzazione (quali India e Cina) hanno potuto contare su un sistema sociale più arretrato ed una legislazione soft in materia di tutela dei lavoratori e rispetto dei diritti umani per utilizzare manodopera in condizioni di semi-schiavitù ed offrire al mercato prodotti dai prezzi competitivi. La leva del prezzo ha rappresentato per questi Paesi “nuovi” al mercato l’asso nella manica ed ha indotto dapprima le multinazionali e , a seguire le piccole e medie imprese, a delocalizzare la propria produzione, ovvero spostare ivi gli stabilimenti oppure produrre in outsourcing nella forma di appalti a terzi. La delocalizzazione produttiva, di per sé, dovrebbe rappresentare un motivo di esclusione dall’utilizzo dell’etichetta Made in Italy. Ma così non avviene. Si produce in Cina ed in Italia si applica la propria etichetta, continuando a forgiarsi tuttavia del titolo di “rappresentante della tradizione Made in Italy”. Il danno non è solo nei confronti dei consumatori, che acquistano taluni prodotti convinti di acquistare un prodotto di alta manifattura, ma anche verso tutte quelle imprese che coraggiosamente mantengono la produzione in Italia. Il declino della produzione Made in Italy, seppure ascrivibile in una certa misura al fenomeno della delocalizzazione che, non assicurando gli stessi standard qualitativi declassa la produzione, pure ha altre cause, rinvenibili come detto più sopra nel fenomeno della globalizzazione. L’omologazione imperante all’american way of life ed ai suoi prodotti, che non si estende solo all’Occidente, ha spogliato il Made in Italy della sua attrattiva e desiderabilità, anche là dove il Made in Italy più dovrebbe incontrare i gusti e le aspettative dei consumatori, condividendone con questi radici comuni e significati culturali. Il Made in Italy non attrae più l’estero, e non piace più neppure agli italiani.

Con la nascita della società dei consumi, il consumo- dapprima come atto e poi come esperienza- ha attirato l’attenzione di molti studiosi. L’abilità di Ford nel tramutare il modello T da oggetto- la macchina- ad “altro” diverso da sé rese evidente che il consumo andava ben al di là della soddisfazione dei bisogni, come la dottrina economica ci aveva insegnato. Magritte avrebbe affermato “Ceci n’est pas une voiture!” e sarebbe stato vero, perché la macchina di Ford non era solo una macchina.
L’americano Thorstein Veblen, uno dei primi a riflettere sul significato del consumo, ne “La teoria della classe agiata”, nell’osservare i cosiddetti nouveaux riches della borghesia americana, ha motivato il possesso, e successivamente l’acquisto e il consumo di beni, principalmente con l’emulazione, la distinzione antagonistica e una susseguente ostentazione di beni il cui valore sarebbe determinato in primo luogo dalla loro capacità di rendere visibile una data posizione sociale acquisita.
Il bisogno di acquistare è dettato da un bisogno di appartenenza, di status capace di favorire la mobilità degli individui entro la gerarchia degli status. Ciascuna classe tende a chiudersi al proprio interno, cerca di differenziarsi rispetto alle classi inferiori e cerca di raggiungere quelle superiori, imitandole appunto. In questa conflittualità tra classi sociali e nei processi di distinzione/emulazione si inserisce il consumo come collante della società. La fortuna del Made in Italy decenni addietro si deve senza dubbio al potere trainante delle classi agiate nell’acquisto di prodotti Made in Italy (nel settore delle quattro A). La classe elevata, per capitale economico e culturale in possesso, apprezzava i prodotti della manifattura italiana e per tale motivo ne entrava in possesso. Nelle classi inferiori, invece, la valutazione sulla qualità, l’eleganza o i dettagli non sembrava motivare realmente l’acquisto, bensì il desiderio di emulazione, di avvicinarsi almeno idealmente alla classe di riferimento. Il Made in Italy aveva successo e l’impresa italiana fioriva.  Nell’era della globalizzazione la classe agiata si è sottratta, stanca, al compito di promuovere i consumi. In un periodo di profonde turbolenze e di incertezze, l’omologazione è rassicurante perché offre punti di riferimenti pronti e sottrae l’individuo dalla faticosa operazione di contestualizzazione e scelta.

Una grande catena come Ikea, trenta o quarant’anni fa non avrebbe avuto la fortuna di oggi. I prezzi più bassi rispetto ai concorrenti sarebbero stati associati alla bassa qualità e avrebbero portato l’acquirente a preferire il mobilificio di fiducia. Ikea è entrata sul mercato con una strategia di leadership di costo ma nel tempo ha ampliato il proprio segmento di riferimento ben oltre le proprie aspettative. Così all’ Ikea fanno acquisti anche coloro che potrebbero permettersi il tavolo in legno massello. ll 2015 è vicino. Dopo i ritardi accumulati nei mesi scorsi, con scandali e inchieste per corruzione, il cantiere milanese che ospiterà l’esposizione universale sta procedendo veloce per la realizzazione dei padiglioni, delle strade che li collegano e delle vie di accesso per raggiungere il sito.
Il padiglione che ospiterà gli stand ha un’architettura che ricorda un albero, chiaro riferimento al tema dell’esposizione (alimentazione e sostenibilità) e a livello simbolico rimando al concetto di vita, crescita, sviluppo quale la manifattura può offrire ad un Paese.
E se il Made in Italy è in qualche modo associato all’albero del padiglione, deve senz’altro essere uno degli alberi della foresta amazzonica che l’egoismo e la sete di denaro delle multinazionali ha buttato giù per farne carta igienica.