Sarebbe meraviglioso farsi trascinare dalla corrente, stesi su una barchetta di legno larga e confortevole, avvolti dal calore del sole e aspettando che la pelle diventi olivastra. I pesci, quelli anche, che saltano dentro senza bisogno d’essere pescati e l’acqua di mare che si rivela dolce e dissetante. Sarebbe bello, davvero, non fare un bel niente ed avere successo. Peccato che, nella realtà dei fatti, ad immolarsi su di una zattera in mezzo al mare, con le gambe conserte e stesi a prendere il sole, è più facile incappare in uno tsunami o in un pescecane, che in qualcosa di buono. Tim Cook, CEO di Apple dal 2011, anno in cui è venuto a mancare Steve Jobs, non sembra aver compreso appieno questo concetto, pur avendo ereditato un’azienda che con le zattere non ha assolutamente nulla a che spartire: parlare di un transatlantico sarebbe certamente più indicato. Ma è storia risaputa che anche la più grande delle navi può scontrarsi con un iceberg ancor più grande di lei: e quando ciò accade il risultato fa molto, ma molto male – chiedere al signor Titanic per maggiori informazioni.

Sembra infatti che il “transatlantico” Apple abbia colpito un iceberg bello grosso: il valore delle azioni dell’azienda di Cupertino è infatti calato del 10% in un solo giorno, a causa di una perdita in capitalizzazione di ben 430 miliardi di dollari da ottobre ad oggi. Insomma, un tracollo in grande stile, un vero botto degno dei pirotecnici fuochi d’artificio che ci hanno intrattenuto in questo Capodanno appena terminato. Ma esattamente, quando parliamo di iceberg, cosa intendiamo?

Ed è qui che viene il bello. Il comandante Cook – non James Cook, perché lui certamente saprebbe cosa fare in questa situazione – ha elencato tutta una serie di farneticanti argomentazioni volte a spiegare il tracollo dei ricavi di Apple nel primo trimestre fiscale del 2019. Spiegazioni che, a voler essere onesti, non sembrano altro che giustificazioni poco creative: le politiche messe in atto da Trump, l’incertezza del mercato finanziario cinese, i nuovi agguerritissimi competitors e via dicendo, giù per questo scivoloso pendio composto di cause relative, esterne e collaterali. Farneticazioni, per l’appunto, volte solo a calmare gli azionisti per evitare un tonfo ancor più grave. Chiunque fosse in grado di effettuare una stima attraverso il modello delle cinque forze di Porter – utile a definire il grado di intensità della concorrenza in un dato settore – saprebbe che esiste un solo motivo per cui un’azienda come Apple, dotata di un enorme vantaggio competitivo, può essere incorsa in un simile disastro: la antica, e tanto decantata dai Greci, tracotanza.

Il problema non sono né le cause contingenti né i competitors, a cui i vertici di Apple hanno sbrigativamente addossato ogni colpa, ma è la Apple stessa e primo tra tutti il suo comandante, Tim Cook, che da diversi anni ha oramai deciso di tirare i remi in barca e farsi trasportare dalla corrente. In questo senso, un dato è massimamente esplicativo: da quando c’è Cook al comando non sono stati lanciati nuovi prodotti, sono anni che vengono riciclate le idee di Steve Jobs e del suo team. In altre parole, l’innovazione non è più la ben accetta in casa Apple, il che fa parecchio sorridere se consideriamo che proprio l’innovazione – non il brand o il design, come qualcuno ha stupidamente asserito – ha reso grande la Apple. Che poi, a voler essere totalmente franchi, la mancanza di innovazione non rappresenterebbe nemmeno un grande difetto nel breve periodo, soprattutto se si dispone di un’eredità come quella di Steve Jobs che, in termini di innovazione, farebbe gola a chiunque. Senonché le “vacche da mungere” (o come vengono chiamate nel mondo del business, Cash cow) un bel momento terminano il latte, e se non sei stato attento nell’innovare costantemente la tua linea di prodotti rischi di ritrovarti, prima di poter anche solo pronunciare una singola lettera della frase aiutatemi vi prego, con 430 miliardi di dollari in meno nelle tasche.

Sarebbe sempre meraviglioso adagiarsi su una zattera in mezzo al mare, attendendo che i pesci saltino dentro senza necessità d’esser pescati, e che le tempeste si guardino bene dall’incontrare il nostro cammino. Ma le favole sono favole, e se dovesse continuare così ci ritroveremo presto una lapide in più nel mondo. Sarà la lapide di Apple, su cui verrà incisa l’amara verità: “qui giace Apple, che aveva tutto, ma proprio tutto. Anche la pigrizia”.