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È difficile analizzare il lavoro di un famoso fotografo, anzi di un famosissimo fotografo, cercando di non incappare nella trappola del con lui o contro di luiÈ difficile soprattutto quando il fotografo in questione è anche, forse troppo, personaggio, sempre pronto ad esternazioni, condivisibili o meno, di carattere politico o socio-culturali. È ancora più complesso quando si parla di veri e propri miti, che hanno segnato in qualche modo la storia della fotografia contemporanea, dei mostri sacri, quindi intoccabili. Ma davvero si devono lasciare in pace questi eroi? È giusto esimersi dall’attaccare Jackson Pollock o Lucio Fontana? È stupido asserire che l’opera di Salvador Dalì si perda di fronte alla potenza delle opere di Giorgio De Chirico? È assurdo pensare a Steve McCurry quasi come ad un amatore rispetto a Robert Frank?

Quando l’intero sistema costruito attorno al mondo dell’arte e suoi derivati non fa che tessere lodi, bisognerebbe iniziare a porsi e porre qualche domanda. Nel mondo dell’arte, iconico! geniale! sono pseudo critiche che ricorrono spesso, forse troppo spesso, per descrivere artisti, o presunti tali, che riescono a riscuotere un particolare successo in un mondo che finge trasgressione e che invece è cane da guardia pacificatore della conservazione, quella da Gattopardo per chiarirci.

Piazza Italia, Giorgio de Chirico (1960)

Nell’universo della fotografia poi questa terminologia si fa ancora più facile e superficiale in quanto arte intrinsecamente tecnica (dipendente difatti dall’utilizzo di un apparecchio specifico, semplice o complesso che sia) e conseguentemente in costante affanno per raggiungere un’aurea che non le appartiene. In questo contesto si è ritrovato a navigare un personaggio osannato dalle cronache per essere anticonformista, provocatore, avanguardista, insomma un “genio”: Oliviero Toscani.

Nato a Milano nel 1942, fotografo figlio di fotografo, divenuto famoso per il culo della campagna Jesus Jeans e per le campagne pubblicitarie targate Benetton, è ad oggi considerato il faro, il guru dell’elaborazione dell’immagine in Italia, al punto da essere il giudice fisso di uno dei reality, pardon, talent show più improponibili della tv, Master of Photography. Ma chi è davvero Oliviero Toscani? Fotografo, artista, talento puro o (in)consapevole prodotto del circo dell’establishment mediatico? O tutto questo?

Chi mi ama mi segua (1973)

In un saggio pubblicato nel 1983, il filosofo Vilém Flusser, analizza la figura del fotografo contemporaneo, riuscendo da quello studio specifico ad estrapolare un pensiero valido non solo nel mondo delle immagini. Nelle oltre 100 pagine di Per una filosofia della fotografia (pubblicato in Italia da Bruno Mondadori), Flusser ci presenta la distinzione tra il fotografo e colui che scatta foto, una differenziazione che banalmente ed erroneamente potrebbe essere usata nell’annosa diatriba tra professionisti e amatori, ma che in realtà pone dei quesiti molto più profondi, al punto da coinvolgere la libertà dell’uomo nei confronti della macchina e, di conseguenza, delle regole che governano i vari mondi in cui ci muoviamo quotidianamente.

Cos’è quindi un fotografo? Chi è invece colui che, più semplicemente, scatta foto? La differenza risiede brevemente nella consapevolezza e nella capacità del primo piuttosto che del secondo di esplorare sempre nuove possibilità, riuscendo così a comporre non più rappresentazioni ridondanti e dunque superflue nell’odierna società dell’immagine.

La fotografia è considerabile superflua quando l’intenzione della persona che preme il pulsante dell’otturatore non riesce ad addentrarsi nei meccanismi dell’atto, lasciando all’apparato stesso la possibilità di creare, in una forma pressoché automatica, l’informazione. Colui che scatta allora diventa parte dell’automatismo ed addirittura può inoltrarsi in un tunnel di dipendenza fotografica per cui si ritrova a sentirsi orbo nel momento in cui manca di una macchina fotografica: egli si è trasformato in un prolungamento dell’apparecchio, il suo agire è automatismo robotico. E cosa può produrre un robot se non oggetti (in questo caso immagini) ripetitivi?

Vilém Flusser ritratto da Bernd Bodtlaender

La vita ha senso solo se si vive “contro”: il conformismo uccide la creatività e finisce per annientare l’uomo.

Toscani si autodefinisce un anticonformista, un “autore” in grado di scardinare le regole del gioco per veicolare informazioni che sovvertano in qualche modo il mondo circostante. Eppure il presupposto per scardinare le regole è trasformarle, distruggerle per costituire qualcosa di diverso (la base di ogni rivoluzione è proprio la distruzione), qualcosa di unico, in costante cambiamento.

Qui l’autore Toscani si svilisce, un po’ come il “genio” Fontana: l’atto di tagliare la tela, gesto rivoluzionario, si fa ridondante e, quindi, privo di forza travolgente, privo di artisticità, veicolo esclusivo di una riconoscibilità commerciale. Allo stesso modo, il costante “trauma” ricercato dal fotografo in questione si trasforma in cifra stilistica prima e in totale vacuità dopo, riportando quello che poteva essere una trovata anticonformista (e certamente lo è stata, ma non nel mondo fotografico, bensì in quello dell’immagine pubblicitaria) ad una semplice normalità ridondante, addirittura banale. È il solito paradosso del: potrei farlo anche io, quindi perché è da considerare speciale?

Angelo vs Diavolo (1991)

L’opera omnia di Toscani è fondata (e tuttora continua su questa scia – vedi i recenti scatti con soggetto quella “mela fresca” di Maria Elena Boschi per la rivista maschile Maxim, considerati dai più osceni perché non conformi ad una rivista del genere, ma che invece sono osceni perché banali e utili solo a far vendere una rivista altrimenti invendibile) sulla pubblicità e sulla moda. La sua fama, arrivata alla fine degli anni Ottanta ed esplosa definitivamente nel nuovo millennio, passa perciò da un sistema che ha uno scopo preciso e, soprattutto, un’essenza intrinseca che è quella della vanitas, dell’effimero. Oliviero Toscani, difatti, si ritrova ad essere non solo schiavo della macchina fotografica (è lui stesso a voler costantemente specificare il suo ruolo di fotografo, il suo ruolo di artista in grado di costruire mondi), ma di un altro sistema, un’altra black box citata da Flusser nel saggio di cui sopra: la macchina commerciale.  

Tra i suoi lavori più famosi, vi è certamente la campagna di Nolita del 2007 “No Anorexia”, dove, su un tipico sfondo da studio fotografico, si può ammirare la nudità di Isabelle Caro, modella anoressica che morirà qualche tempo dopo l’uscita della foto proprio a causa della sua condizione. Volutamente esposta per le vie di Milano durante la settimana della moda, voleva essere una provocazione, anzi una vera e propria denuncia del fenomeno dell’anoressia diffusa, e anzi imposta, nel mondo della moda. Tralasciando il detto “il bue che dà del cornuto all’asino” (provate a dare un’occhiata al lookbook del brand Nolita tutt’oggi), Toscani fa nulla più che il solito Toscani: sfondo che isola il soggetto e illuminazione tipica da editoriale per rivista di moda o da “photobook” (sì, proprio quelli della vostra vicina di casa che vuole diventare attrice) per concentrarsi esclusivamente sul messaggio provocatorio. Queste alcune delle reazioni dal mondo della moda, cioè dell’accusatore/accusato:

Vorrei poter conoscere questa persona per capire i motivi che l’hanno portata all’anoressia (Armani)

Finalmente qualcuno dice la verità sull’anoressia, cioè non è un problema della moda, ma un problema psichiatrico (Dolce & Gabbana)

Risultato: l’anoressia è tuttora un dramma reale nella moda ed anzi è, come già prima, un elemento fondante per ottenere una carriera di un certo tipo e Nolita ha incrementato le vendite, quindi l’atto che poteva sembrare qualcosa di una forza inaudita si è, come era prevedibile e previsto, trasformato in un poster qualunque nel mare magnum dell’advertising. Il messaggio, perciò, svanisce nel momento in cui si fa pubblicità: la campagna non si focalizza su quel corpo martoriato, ma su quel “Nolita” in fucsia che risalta sull’immagine. È il concetto dell’effimero che, evidentemente, manca a Toscani: un esempio opposto può essere David Lynch che non annovera consapevolmente tra le sue opere il corto diretto per Dior in quanto distingue il linguaggio cinematografico da quello pubblicitario.

Shock dopo shock, l’impatto si perde in un oceano di piccoli traumi quotidiani, in un universo di immagini dalle quali siamo costantemente bombardati, finendo per risaltare solo ed esclusivamente in un “picco” utile all’azienda in questione, tralasciando del tutto l’impegno sociale (se davvero ve ne si cela dietro). Le opere di fotografi commerciali come Sarah Moon, Paolo Roversi, Guy Bourdin, anche quando traumatiche, disintegrano totalmente la patina di un mondo per cercare di infilarsi in una sorta di mondo ibrido, che è quello che più ci coinvolge, rispetto a quelle che sono immagini fredde quanto quelle di guerra trasmesse quotidianamente in tv.

No Anorexia (2007)

Mi considero un terrorista della pubblicità.

Un’autodefinizione paradossale: chi è davvero il terrorista? Chi è davvero la vittima? E chi gli spettatori?

Nel lavoro di Toscani, infatti, le regole dell’advertising mass mediatico non vengono stravolte, anzi rinforzate: il detto “non esiste cattiva pubblicità” calza perfettamente alle campagne, pardon “storie”, firmate dal fotografo lombardo. L’utilizzo di immagini pubblicitarie non possono che veicolare un messaggio appunto promozionale perché non lasciano spazio allo spettatore di addentrarsi in quell’idea, ma bloccano lo sguardo sulla superficie, rendendo tutto ciò che c’è dietro il logo superficiale, una pellicola semitrasparente. Toscani utilizza così il mezzo fotografico non per fare fotografia, ma per fare propaganda commerciale e sfrutta difatti la tecnica del secondo sistema piuttosto che del primo. Un po’ come successe nel 2001 ad Alexander McQueen: ispiratosi ad un’opera di Joel Peter Witkin, presentò la sua collezione di moda imbastendo uno spettacolo in cui il senso si eclissò di fronte alla più che giustificabile presenza costante delle modelle.

Alexander McQueen VOSS   

La visione è, proprio a causa di questa metodologia del trauma, anestetizzata e il nuovo non può che seguire il costante bisogno della macchina di provocare: Oliviero Toscani lavora quindi costantemente nel nutrire la macchina, invece di contrastarla, creando non più quindi fotografie, ma accrescendo semplicemente la sua aura di “genio contro a priori”, un po’ come fece Dalì una volta arrivato alla fama. Così la superficie tipicamente prodotta dall’apparecchio fotografico resta meramente superficie, in un contesto che si autoglorifica e si salvaguarda, annientando ogni tentativo rivoluzionario.