I want you.

Tre parole che evocano subito alla mente una tra le immagini più note del Novecento: Uncle Sam che esorta la popolazione statunitense ad arruolarsi nelle fila dell’esercito per combattere nel Primo Conflitto Mondiale. Questo manifesto, partorito dal genio creativo di James Montgomery Flagg, rappresenta a distanza di anni una tra le pietre miliari della propaganda occidentale. In breve tempo, infatti, questo modello divenne ispirazione per moltissimi altri manifesti: in Italia fu usato da Achille Mauzan, nel Regno Unito da Alfred Leete, in Germania da Julius Ussy Engelhard. Quel dito puntato rappresentò una vera e propria innovazione: per la prima volta un manifesto si rivolgeva direttamente agli individui.  Del resto l’allargamento del suffragio imponeva una totale revisione del format comunicativo, infatti si rivelava sempre più necessario politicizzare le masse. Sebbene sia passato un secolo da quella geniale opera di propaganda, la linea tracciata da Flagg nel 1917 continua a rappresentare un modello comunicativo a cui attingere. Un osservatore poco attento potrebbe pensare che la propaganda sia un’attività che l’Occidente si è lasciato alle spalle tra le macerie di Berlino o tra quelle del Bel Paese. Al contrario, invece, i mezzi comunicativi sempre più massicci hanno amplificato il bacino di utenza dei messaggi, rendendo la propaganda, oggi pudicamente chiamata pubblicità, un elemento fondante della nostra società. Innegabile, infatti, quanto pubblicità e propaganda si siano intrecciati in un turbine pornografico. In verità qualcuno potrebbe obiettare, sottolineando quanto la propaganda di un tempo fosse portatrice di messaggi violenti; mentre la pubblicità odierna sponsorizzi un innoquo prodotto di consumo. Ebbene le ultime vicende riguardanti lo spot del McDonald’s sono lapalissiane di quanto oggi la pubblicità sia portatrice non solo di messaggi di una malcelata violenza, ma anche di istanze anti-nazionali che antepongono l’hamburger americano all’italianissima pizza margherita.

Sebbene la propaganda abbia rappresentato un mezzo attraverso il quale veicolare le masse, essa è uno specchio fedele dei valori della società in cui si sviluppa. Nelle prime decadi del Novecento essa esaltava la guerra, l’atto eroico, l’amore e la famiglia; oggi i valori sono cambiati e la propaganda ha mantenuto il proprio fine, mutando, però, il suo messaggio. Tramite un sottilissimo gioco di immagini e colori essa continua ad imporre un modello antropologico dominante. Se nel 1917 era necessario politicizzare le masse, oggi l’obiettivo è quello di spoliticizzarle per renderle più labili al consumo e meno interessate ai retroscena che si celano dietro quei prodotti. Al contempo i topoi sono mutati, ed in alcuni casi degenerati: se un tempo l’immagine simbolo era quella dell’Italia Turrita, oggi è quella della donna mercificata, allegoria di un mondo in cui la forma merce regna sovrana. Differentemente dai totalitarismi del secolo scorso, la soft-propaganda del XXI secolo è riuscita a permeare nella quotidianità di molti individui. Senza che quest’ultimi se ne rendessero conto sono divenuti delle vele pubblicitarie in miniatura che propagandano il pensiero unico: sempre più spesso, infatti, si notano giovani che indossano t-shirt che recitano “Sex, Drugs, Money”. Promiscuità, abuso di droghe ed esaltazione del denaro sono questi gli ingredienti con cui forgiare l’homo novus del XXI secolo. Anche se per molti questo nuovo modello antropologico potrebbe sembrare una tappa verso la totale emancipazione dell’uomo, in realtà si tratta dell’ennesimo passo indietro verso le fauci di un mostro chiamato omologazione. Seppur il vestiario dovrebbe essere letto come un’affermazione della propria individualità, le nuove mode imposte dai grandi marchi stanno cavalcando le masse per veicolarle verso la religione monoteistica del mercato, come la definirebbe Diego Fusaro. Una religione che non dialoga con i cittadini, ma impone ai consumatori; una neo-spiritualità che odia le differenze. Quale totalitarismo sarebbe riuscito ad imporsi meglio nella sua dimensione fideistica?