Laddove la lingua italiana fallisce nell’essere trendy, subentra l’inglesismo. E’ questa una nuova legge non scritta che, messo al bando il ricco repertorio sinonimico offerto dall’Italiano, rilancia una strategia di comunicazione innovativa, aggiornata e moderna, intrisa di esterofilia e di non-sense. Lo stravolgimento linguistico non limita i suoi effetti ad una sinonimia dal sound barbaro, intaccando un piano linguistico complessivamente superficiale. Infatti oltre la sostituzione dei significanti, anche a livello semantico, e dunque concettuale, qualcosa è cambiato. Esempio eclatante è la parola “storytelling”, da una parte sinonimo di stampo renziano per “comunicazione”, dall’altra sostituto, sempre meno blando, del concetto di “narrativa”. Per quanto riguarda quest’ultima, inutile ricordare il processo di democratizzazione del mercato editoriale e quello di serializzazione dei prodotti editoriali assumendoli come indice di scadimento del valore “letterario” di ciò che, come merce e non come opera d’arte, viene prodotto e venduto.
A ben guardare, di fronte a questo scenario ci si può salvare dalla disperazione: non tutto è perduto fintanto che si interpreta la merce letteraria spazzatura come mera degenerazione di un modello alto, fintanto cioè che la “Narrativa” di Fabio Volo, la “Manualistica” di Barbara D’Urso, il “racconto erotico” di Mr. Grey possono essere liquidati come cattiva imitazione di un determinato genere narrativo, come deriva idiotistica e priva d’arte della grande narrativa del ‘900, della manualistica d’altri tempi, di un De Sade d’altre trasgressioni. Rispetto a tale prospettiva, lo storytelling ha invece aggravato gli effetti di un’epoca evidentemente postumanista, liquidando persino la possibilità che prodotti di basso livello possano essere negati e contrario. Se il cattivo romanzo è tale perché non è di qualità, con che parametri giudicare lo storytelling?

Nato dapprima come strumento di marketing pubblicitario, sembra essere coerente con la necessità di creare una sponsorizzazione che il più possibile “racconti” un prodotto o un’azienda in modo diretto, condiviso, attingendo a contenuti e commenti “reali” cioè di utenti che hanno generato foto, commenti, giudizi legati a quel determinato prodotto o quella determinata azienda da promuovere. Fin qui, poco male –cioè fintanto che un prodotto trova la sua sponsorizzazione nella “storia multimediale” che lo rappresenta. Il fatto è che da pochi anni, lo storytelling ha varcato i confini dell’impiego aziendale fino ad essere divenuto una forma di brand journalism da una parte, una forma social di narrativa collettiva dall’altra. Sotto quest’ ultima sembianza, lo storytelling mostra i propri limiti e le proprie implicazioni negative. Assume infatti le sembianze di una narrativa del tutto nuova, profana, priva di idoli a cui rifarsi, carente di parole, inframezzata da contenuti interattivi; prodotto di facile assemblaggio, ha poco di creativo, nulla di intimo e personale, non richiede pazienza e sudore. Difficile giudicarla, altrettanto difficile esitare a chiamarla, con una espressione dalla portata ossimorica, “narrazione priva di racconto”.
Per rendersi conto di cosa si tratta basta dare un’occhiata a piattaforme quali Storify, Seejay, Medium, Brickflow le cui denominazioni comunicano più di qualcosa, intanto sulla dimensione non italica ma globale del fenomeno (a parte Seejay che dietro il nome esterofilo cela origini catanesi), poi sull’intento di storicizzare, mixare, mediare contenuti già presenti nel web, precedentemente pubblicati su social quali Facebook, Twitter et similia. Come sempre è necessaria la registrazione, in seguito alla quale si ha libero accesso alle funzionalità della piattaforma. Digitando parole chiave, tag, ashtag in un modulo di ricerca apposito, si viene rimandati ad una infinità di contenuti attinenti; una volta selezionati tra foto, video, testi, status, link  quelli ritenuti più interessanti, inizia finalmente la “composizione della storia” che consiste nel compattare fra loro i contenuti scelti, rendendoli coerenti l’uno con l’altro. Il lavoro di copia-incolla, meccanico e massimalista, pretende forse per sé il ruolo di dare un senso a contenuti di utenti disparati, convogliandoli in un unico grande racconto capace di valorizzare al meglio il messaggio nascosto di un’immagine, un video, uno status, la cui portata comunicativa si crede smorzata dal costante flusso di dati in aggiornamento che gli si sovrappone. E’ davvero lo storytelling una sorta di sforzo filologico col quale si tenta di dare unità ad un messaggio virtuale che a livello globale rimarrebbe altrimenti incompreso?

Non sembrano essere molti i messaggi sottesi nei brevi status condivisi sui social, nelle foto rigorosamente di sé stessi, negli sterili like di apprezzamento. Lontani da ogni ipocrisia e facile suggestione, non è difficile scorgere ancora una volta un medium coerente con lo spirito dei tempi, cioè con marcata predilezione alla banalità, suscettibilità al mero sentimentalismo. Sul cumulo di polveri che (con le dovute e rare eccezioni) è il panorama di produzione letteraria odierna, sembra poca la nostalgia per l’arte del racconto, per la novella  (prima “cosa recentemente avvenuta”, poi “narrazione di cose inedite”), per gli intrecci, le morali, i colpi di scena; la maestria del saper rendere credibile ciò che è fantastico o impreziosire di dettagli quella che è cruda realtà.

Al netto di tutto questo, cosa resta? Una narrazione per raggruppamento di evidenze, con poche parole, nessuna descrizione, nessuna fantasia, unico strumento valido a disposizione di una mera  utenza (ex pubblico di lettori e aspiranti scrivani) regredita ai primordi della conoscenza, che copia-incolla immagini e frasi già date – così come si fa da bambini sui cartelloni in classe, un po’ per gioco, un po’ per imparare vocaboli nuovi.