di Valentina Gaspardo

Sebbene gli sponsor, per farsi pubblicità, finanzino lo sport sin dapprincipio per associare il proprio nome «alla migliore espressione sportiva della zona», per «trasmette bene i valori dell’azienda, ovvero, capacità di innovare, capacità di gioco di squadra, mentalità vincente, competitività», pare che nel modo in cui avviene, nulla di quanto auspicato riesca a passare. Non solo la quantità disarmante di spazi pubblicitari all’interno di strutture sportive e di stampe su qualunque capo d’abbigliamento dà la nausea, ma il recente uso di associare il nome della società o affidare totalmente il titolo dell’impianto allo sponsor, sta ormai dilagando tra il malcontento degli spettatori. Dalla Tim che ha il dominio assoluto delle competizioni calcistiche italiane, ai nomi delle squadre di basket che spesso non hanno ormai più alcun riferimento alla città che le accoglie, agli stadi di proprietà – di cui recentissimo esempio è la Dacia Arena di Udine – siamo in mano al completo arbitrio dei privati. Le associazioni nazionali sportive nemmeno se ne curano più; anzi, se inizialmente tentarono di frenare il dilagare del fenomeno, ora si occupano di definire i centimetri quadrati che possono esser concessi sulle maglie dei giocatori. Fastidioso, certo, ma apparentemente legittimo.

 Ponendoci un attimo dall’altro lato, invece, quello delle aziende, ci chiediamo: davvero questa spasmodica corsa allo spazietto vuoto (fisico o legale) da riempire col proprio nome ha i riscontri attesi? Il primario obiettivo si era detto quello di legare l’azienda a un valore, pubblicità; sicuro, ma pubblicità associata a un significato positivo: «La sponsorizzazione sportiva (che è solo una delle forme esistenti assieme a quella culturale, artistica, sociale, radiotelevisiva, ecc.) è ormai prassi comune. Interessante, a conclusione, è stabilire il modo in cui avviene la scelta del settore di investimento in base alle esigenze dell’azienda. Ci sono sport, come quelli di squadra, che incarnano valori diversi da quelli individuali. Un’azienda può voler legare il suo nome al rischio o alla spettacolarità di uno sport estremo oppure alla purezza di discipline più classiche come l’atletica leggera, il tennis o il golf». Dunque il principio fondamentale che spinge l’attività dello sponsor è far sì che ne venga riconosciuto il valore. Il valore nel settore specifico in cui opera l’azienda relato al valore che vuole promuovere aiutando economicamente chi ritiene meritevole. Speranza disattesa, a quanto pare, dal momento che ad oggi nessuno scommetterebbe sull’impronta benefattrice del gesto. Chiunque sa bene che lo fanno per soldi. Addirittura l’opposto di quanto sperato!  Ma perché chi ci costruisce gli stadi è tanto odiato?. Senza il peso degli sponsor probabilmente avremmo molto meno di quanto ci possiamo economicamente permettere ora, e saranno pure divenuti imprescindibili; eppur li disprezziamo sempre più. Le dichiarazioni riportate qui sopra, a dirla tutta, paiono un ammasso di ipocrisia e buonismo riversato alla stampa per apparire quel che non sono. Promuovere un valore: ma di che valore parliamo se, per farsi notare, un marchio fagocita qualsiasi legame? L’appartenenza a una terra, a una maglia, a una storia, l’amore per sportivi e società; tutto stravolto e travolto dalla valanga pubblicitaria. Allora, se nessuno crede più a quelle parole, è perché non si è trattato affatto di valorizzare se stessi e altri (l’obiettivo dichiarato), ma il contrario: lo sponsor, nel modo in cui si muove oggi, svilisce. Distrugge quel che vale nello sport, mentre a voce ne tesse le lodi. Ecco la contraddizione che legittima la rivolta dei tifosi! Ed è certo che mai quel nome sarà ricordato come quello che ha contribuito alle imprese del proprio club, ma come colui che ha tentato di spazzarlo via, lasciandolo in balìa dei venti ambigui del mercato.

Secoli or sono, nella Grecia Antica, qualcuno ammoniva così: «Cosicché l’uomo buono deve essere “egoista” (e, infatti, se compirà buone azioni, trarrà vantaggio lui stesso e gioverà agli altri); ma non deve esserlo il malvagio, giacché danneggerà se stesso ed il prossimo, perché segue passioni cattive. Nell’uomo malvagio c’è dunque disaccordo tra ciò che deve fare e ciò che fa; l’uomo virtuoso, invece, fa quello che deve fare: ogni intelletto, infatti, sceglie ciò che per lui è la cosa migliore, e l’uomo virtuoso ubbidisce al suo intelletto» (Aristotele, Etica Nicomachea, lib. IX). Chi agisce per vero interesse è chi fa del bene, perché attribuisce sempre a sé le cose più belle. Invece l’azienda non viene associata al ‘gioco di squadra’, alla ‘mentalità vincente’, o altre qualità sportive (che potrebbero essere espresse meglio), ma, al contrario, a chi le scavalca e le calpesta per mettersi in mostra. Quello che voleva essere il punto di forza diventa punto debole; i valori incarnati sono prepotenza e menefreghismo, nonostante sulla maglia del campione – colui che realmente vale – sia stampato a caratteri cubitali il suo logo. Chi promuove questa pratica è convinto che sia neutrale e ininfluente, ma non è così. Lo sponsor si fa avanti a discapito delle virtù di cui presuntuosamente si fa portavoce, e, come paiono indicare i riscontri negativi del pubblico, presto o tardi verrà cacciato: sta dirigendosi lentamente verso il suo male. Se vuole raggiungere lo scopo, e conquistare così la gratitudine di sportivi e appassionati, la sponsorizzazione deve divenire a sua volta appassionata. Il riconoscimento verrà da sé.