Vive con noi. Non ci lascia mai. Sempre con noi, al nostro fianco. Vuole stupirci, anzi: meravigliarci, in maniera sempre inedita. Se nell’Epoca Carosello (1957-1977), belle époque della comunicazione pubblicitaria, le réclame erano caratterizzate da una sostanziale sobrietà che sanciva il primato della “retorica della parola” su quella “dell’immagine” (> copy e < visual), negli anni Ottanta hanno avuto il sopravvento le immagini spettacolari, o meglio, spettacolarizzate (se si vuole, o-scenizzate), che miravano a stupire ed emozionare i lettori. Dagli anni Ottanta oggi, passando attraverso le crisi internazionali e nostrane, si è andato sempre più consolidando il fenomeno del “brandscape”: già registrato nel 2003 da Annamaria Testa nel suo La Pubblicità (ed. Il Mulino), con questo termine si intende una crasi non solo linguistica di brand+landscape: un paesaggio del brand (propriamente, marchio), pensato per farci vivere esperienze di consumo prima ancora di consumare effettivamente. Una pubblicità concreta, tangibile, se si vuole, performativa e, per questi motivi, certamente assai più memorabile. Così si leggono la panchina firmata KitKat e quella “a metà” targata Nike, un vero divano Ikea alla fermata del bus per allietare l’attesa dei passeggeri e le strisce pedonali fattesi patatine fritte al gusto di McDonald’s etc. … (quì trovate qualche fotografia)

Non solo «la pubblicità entra nelle nostre case», come si è detto (giustamente) per decenni: ora arreda il paesaggio che circonda le nostre stesse abitazioni, gli spazi “comuni” che tutti viviamo, diventando luogo fisico essa stessa. Casi noti e importantissimi da ricordare sono Autostadt, la città dell’automobile edificata in Germania dalla Volkswagen, o il ponte di Adidas collocato fuori dall’aeroporto di Monaco, raffigurante il giocatore Oliver Khan nell’atto di una parata (ben 115 tonnellate di legno, per una visuale possibile persino da Google Earth). Le parole di Annamaria Testa sono ancora attualissime: «Oggi vivere in un paese sviluppato significa da una parte essere bersaglio di un mucchio di vistosi messaggi pubblicitari essenzialmente orientati a stimolare i consumi, dall’altra essere immersi in un continuum seduttivo-persuasivo che si configura come visione del mondo, e di noi stessi, preliminare e funzionale alla scelta di consumare». Dalle botteghe degli artigiani (o artisti?) litografi, Madama Pubblicità è arrivata a conquistare spazi vastissimi, ben più ampi di un semplice cartellone, fino a diventare parte integrante dell’architettura cittadina, della logistica urbana comune e pubblica, della vita quotidiana di noi cittadini-consumatori.