Che le pubblicità, televisive e non, del noto marchio Dolce&Gabbana puntino a volersi definire italianissime e nostrane è fuor di dubbio. Se poi le influenze della moda vanno e vengono, attraversando non solo il tempo ma anche lo spazio, la réclame in questione si districa alla perfezione nel mascherare eventuali influenze di matrice barbara e a proporre quanto di nuovo hanno da proporre come specchio dell’abbiglio italico. In tempi come questi, in cui il  made in Italy in ambito manifatturiero è poco più che un miraggio, una sorta di marchio di fabbrica a cui non necessariamente corrisponde garanzia di qualità, puntare sull’Italianità è una carta che, almeno a livello ipotetico, assicura alte possibilità di vittoria. Come sempre, una sponsorizzazione minimale e riconoscibilissima fa la propria parte. Gli sfondi assolati di una Sicilia d’altri tempi su cui si stagliano nella loro fotogenica immobilità uomini (vestiti di coppola, calzoni e bretelle a vista) e donne (scure come gli abiti di pizzo di cui sono vestite, dalla bellezza dimessa e fiera), all’occhio danno piacere, si lasciano apprezzare.

Certo, non basta così poco ad ingannarci. Il tributo alla “sicilianità” immortalato in un quadro fisso ed immobile, ci piace fino a un certo punto, fino a quando non risulta evidente la spontaneità artificiosa dei suoi attori e la semplicità costruita a tavolino, che contribuiscono a creare una rappresentazione ben lontana dall’originale – una Sicilia ridotta a mero scenario, inconsistente, statica, feticcia, che non trova corrispondenti in alcuna Sicilia reale. Un Meridione insulare che dovremmo saper stilizzare  perché nostro e che invece rappresentiamo in ciò che da fuori si crede si esaurisca, in movenze, atteggiamenti, aspetti formali che lo banalizzano. Questo aspetto risulta particolarmente interessante nella misura in cui ci si soffermi a riflettere su che tipo di relazione intercorra tra gli studi sociologici del comportamentismo e gli input della bellezza statica e senza tempo delle pubblicità siceliote, caratterizzata da una vecchiezza artificiosa di contenuti e forme, aureo nascondiglio di una modernità latente. Il passato non è funzionale ad una valorizzazione del passato (non si tratta infatti di vintage, di ridare vita ed attualità a vesti recuperati da bauli in cui sono rimasti rinchiusi per più di mezzo secolo). Al contrario, un nuovo canone viene dettato in una facies retrò che lo renderà forse accettabile con più entusiasmo e minor fatica. In questo senso l’immaginario siciliano è altamente comunicativo, essendo in grado di creare un facile punto di contatto con un pubblico che non va conquistato perché già proprio, già attratto di suo da quegli stimoli visivi ai quali è altamente ricettivo: se il pubblico italico assimila al proprio orizzonte onirico-fantastico una Sicilia che fu, un pubblico straniero lo associa all’amato e turistico scenario mediterraneo. Certo, le immagini nel loro essere stereotipe tradiscono il modello a cui si riferiscono, rendendo sempre più labile il confine tra semplificazione e banalizzazione; la perdita di significante è dietro l’angolo. Eppure, al di là di tutto ciò che si lasciano cadere alle spalle, esse trovano la loro assoluzione nel loro essere oggetto di consumo iconografico, nel loro dover essere deliberatamente ed esclusivamente “belle”, nel rifarsi alla Sicilia come puro riferimento estetico e nel non pretendere altro che la buona riuscita di una immagine, di un quadro che, seppur omaggi una Sicilia che non c’è, piaccia ed in questo trovi la sua funzionalità. Paradossalmente, nel rendere icona commerciabile un certo mondo o un certo immaginario, la vuota Sicilia D&G trova la sua assoluzione. In fondo, ci si può sempre appellare ad una Sicilia altra e reale.

Qualcosa non torna però se si sfogliano riviste più recenti. Dalle assolate spiagge di pescatori, dagli scenari sovrappopolati e familiari, si passa allo sfondo monocolore, neutro e spersonalizzato con modelle vestite della nuova collezione e superdotate di accessori high-tech intente a scattarsi un selfie con degli uomini che si palesano come lavoratori (un giovane dall’aspetto gaio, con valigetta da idraulico, felpa in pile, gilet sportivo e scarpe da ginnastica o cinquantenne imbianchino con pizzo, tuta e scarpe da lavoro che, con fare sconsolato, regge la borsetta ad una delle modelle con l’Iphone in mano). Nella Sicilia immaginifica degli anni ’50 è bandita ogni traccia della sporcizia del lavoro, quello manuale di una volta, che lascia i suoi segni sulla pelle e sulle vesti; nelle nuove immagini pubblicitarie, al contrario, i segni del lavoro sono introdotti ad arte per identificare i due uomini e contrario rispetto alle modelle –non puliti, non belli, non ben vestiti. In entrambe le pubblicità si assiste ad uno scenario straniante, fittizio. Nel primo però, risulta evidente l’intento di creare uno scenario di bellezza rarefatto ed idillico. Cosa pensare del secondo? Ciò che si pubblicizza e si vende è di certo la ricchezza, la bellezza, il glamour dei vestiti all’ultimo grido appesi sulle modelle acconciate ad arte. Sfugge il ruolo dei lavoratori in scena. Esclusa la possibilità di rappresentanti di glamour pret-à-porter. Che il messaggio sia “la moda è seguita da tutti”? A ben guardare i lavoratori non immoratalano ma sono immortalati, non sembrano nutrire interesse per le modelle quanto rappresentare oggetto di interesse per queste ultime. Forse è un bagno di quotidianità, un rifiuto del locus amoenus e spersonalizzato della Sicilia onirica, un contatto col mondo reale, un tentativo di “impegno” sociale? E’difficile estrapolare un messaggio, o meglio, è imbarazzante avere a che fare con la prima intuizione che viene alla mente. Si gridi pure al malpensante, al bacchettone, al pedante ma dopo un primo attimo di sbigottimento di fronte al non sense dell’immagine (ammettiamolo), non viene in mente altro che strumentalizzazione bonaria e avvilente, del tutto vacua e priva di senso, dell’immaginario del lavoratore. “Suvvia è solo pubblicità” dirà qualcuno. In effetti in virtù di questo pensiero imbonitore, ci si ritrae dal riflettere su come il libertinismo col quale ogni immagine si riduce ad icona asservita alle logiche di mercato abbia portato, in maniera così sterile, così in basso. Non che la pubblicità in questione comunichi qualcosa di grave, lanci un cattivo messaggio, sollevi chissà quale scandalo.

È semplicemente sconvolgente notare come con massima banalizzazzione, con la più assoluta indifferenza si producano da una parte e  si consumino dall’altra, degli ibridi mostruosi senza rendersene conto. Così come banalmente appaiono, banalmente andrebbero trascurate, voltando pagina di rivista. Eppure è importante osservarle, non privarle del messaggio (qualunque esso sia) che lasciano intendere: dal patriottismo nostrano al cretinismo globalizzante il passo è breve. Forse un merito le nuove pubblicità D&G ce l’hanno: ce ne fanno rendere conto.