«Non giriamoci troppo attorno. Andiamo tutti sui siti web come Pornhub, no? Quindi, prima di iniziare a masturbarsi forse ci si può fermare a guardare i nostri nuovi pantaloni e scarpe».
Nicola Formichetti, direttore creativo Diesel.

Diesel è una delle aziende italiane di abbigliamento più conosciute al mondo. La sua comunicazione trasgressiva e dirompente è sempre stata la chiave del suo successo: in molti, tra studiosi e appassionati, parlano addirittura di un vero e proprio “caso Diesel” e nei manuali di comunicazione pubblicitaria non è raro imbattersi in alcune sue campagne ormai definibili “storiche” o “cult”.
Maurizio Marchiori, Direttore Internazionale della Pubblicità e Comunicazione dell’azienda, vanta numerosi riconoscimenti. Le campagne Diesel hanno ricevuto subito premi da tutto il mondo: i Gran Prix del Festival SAWA di Cannes – nel 1995, 1996, 1997 – gli Epica – 1997 – i Clio Awards e il premio Advertiser of the Year consegnato direttamente al patron Renzo Rosso durante Festival di Cannes del 1998. Il segreto di questo planetario successo comunicativo lo spiegò tempo fa lo stesso Marchiori: «Un esempio per tutti è l’ultima campagna stampa per la collezione basic D-Diesel Autunno/Inverno ’98 che voleva evidenziare le qualità del nostro denim, un prodotto che ancora oggi costituisce il nostro core-business. Diesel utilizza il migliore (e anche più costoso) denim proveniente dal Giappone o dall’Australia perché sono di qualità decisamente superiore. Da qui ‘Superior Denim’ e per associazione di idee: madre superiora, suore e quindi Madonna in jeans. Abbiamo ricevuto 3.600 lettere di protesta da parte di associazioni di preti, suore e frati inglesi per aver pubblicato l’immagine con le suore e la Vergine Maria in jeans. Abbiamo risposto dicendo che se la Madonna fosse nata oggi probabilmente avrebbe indossato un paio di jeans indipendentemente dal marchio degli stessi».

Recentemente ha molto fatto parlare la campagna stampa “genderless”: due persone dai tratti androgini si abbracciano guardando l’obiettivo, ma chi osserva non riesce a capire se si tratta di due uomini o di un uomo e una donna. La soluzione all’enigma arriva nella pagina a fianco: “This ad is gender neutral. Diesel”. Breve, incisiva e, soprattutto, al passo con l’estenuante propaganda polemica intorno alla parola “gender”. Questo il prossimo futuro: l’essere senza genere. L’ambiguità, in una parola.

Infine, la svolta strategica comunicativa delle pubblicità Diesel: sbarcare dove tutti ci si ritrova, dove l’interesse è comune, dove le coscienze si uniscono, nel silenzio, per lasciare spazio alla passione… il bar? Figuriamoci, è dai tempi di quei quattro amici che volevano cambiare il mondo che al bar non ci va più nessuno. No. Parliamo dei siti porno e delle chat di “incontri galanti” più importanti al mondo.

Si legge nellarticolo di  Davide Turrini su Il Fatto Quotidiano: «L’idea esclusiva per la collezione primavera/estate 2016, zeppa soprattutto di capi di intimo, è venuta al direttore creativo Nicola Formichetti che dal 2013 ha rivoluzionato il brand italiano di abbigliamento di jeans […] Spot pubblicitari su Pornhub, Youporn, Grindr e Tinder. La Diesel valica l’ultimo tabù della comunicazione nell’era del web e dei social […] L’ispirazione di Formichetti è sempre l’intramontabile icona della pubblicità anni Ottanta: Olivero Toscani. “È stato lui ad insegnarmi quanto potente può essere la pubblicità. È il mio eroe. Difficile però essere pazzi come lui oggi. Molte cose sono cambiate dagli anni ’80 e ’90. Il prodotto va mostrato. Però credo di aver trovato soluzioni alternative con cui ci si possa divertire” – riporta Formichetti, che sicuramente conoscerà, oltre all’istrionico Toscani, Marshall McLuhan e la sua geniale intuizione, “il medium è il messaggio”».

“What we see in advertisements is just selling fake dreams, fake things, this impossible beauty. I think we have to be honest. Yeah, this is an ad, we’re selling shoes. But it’s in an interesting way” – afferma Formichetti a Emma Hope Allwood di Dazed: insomma, dobbiamo essere onesti. Chiaro? E quindi, si conclude logicamente: “Non giriamoci troppo attorno. Andiamo tutti sui siti web come Pornhub, no? Quindi, prima di iniziare a masturbarsi forse ci si può fermare a guardare i nostri nuovi pantaloni e scarpe”.

Ormai è fatta: la Pubblicità, con l’attracco rompi-tabù nei porti del porno, trascende definitivamente il prodotto e le sue coordinate informative per puntare dritto a ciò che veramente comanda la testa dell’uomo nei suoi momenti di, come dire, relax
L’imperativo, ormai abbondantemente esplicitato da diversi intellettuali, resta sempre il medesimo: “GODI, COMPRANDO!”.
Un consiglio: occhio, a furia di guardare abiti “in quei siti là…” si diventa stupidi, oltre che ciechi…