di Cristiano Vidali

Simbolo è una parola antica, gravida di significato e strattonata dai più disparati ambiti disciplinari. Fin dalla sua più arcaica comparsa, come rottura rituale di un oggetto per inaugurare una reciprocità fra parti, il solo carattere indiscusso nel suo significato è la dualità; etimologicamente esso significa proprio “mettere insieme”. Il simbolo è una consueta ricorrenza antropologica, da traccia primordiale in ogni raggruppamento di individui, a indice religioso, fino a ostia del linguaggio. In esso non v’è alcunché di immediatamente irrazionale; cionondimeno, la diffusione d’uso, promossa dalla sua economia di significato, ha precisi effetti altrettanto periodici. Il simbolo non si aggiunge alla realtà, bensì la integra. In tal modo, ogni ente di riferimento cessa di essere un intero perché afflitto dalla mancanza di una controparte. Ebbene, se, come insegna C. S. Peirce, il simbolo non può che originarsi nella convenzionalità della prassi, quella del denaro, in quanto pratica monetaria, non potrà essere esente dalle colpe tipiche di questo orizzonte; al contrario, l’illimitata diffusione ne rende gli esiti tanto più estesamente drammatici.

Il denaro, in quanto mezzo facilitatore, opera come struttura mediata del rapporto immediato col reale. Rispetto agli altri mezzi simbolici, tuttavia, il denaro ha il carattere particolare di essere mediatore universale, ovvero di essere così qualitativamente povero da poter fungere come illimite descrittore quantitativo. Tutti gli oggetti, tradotti in beni, sono convertibili nella parola della valuta senza perdita di significato. L’unico freno interposto fra il denaro e l’onnipotenza è la volontà del suo uso, una sua accoglienza nelle pratiche comuni come medio di scambio riconosciuto. Ma ciò che della scambiabilità dell’oggetto-denaro, che consente la contrazione di valore d’uso e l’emancipazione fra i mezzi possibili, si conserva e si applica è solo l’esattezza della sua “virtù numerica”. In altri termini, le relazioni sociali che prima si originavano e consolidavano nel tempo attraverso la ripetizione e la fiducia collassano di fronte ad un mezzo onnivoro ben più rapido ed efficiente, con il solo effetto collaterale di tramutare ogni stima di valore tradizionale in valore quantitativo.

Se a suffragare il denaro è la sua scambiabilità, il passaggio fondamentale dal valore qualitativo a quello quantitativo è sancito dall’atto della vendita; qualsiasi ottimo prodotto che non pervenga all’acquisto, al suo riconoscimento di valore, è un nulla di senso economico. Ecco come lo sviluppo del marketing sia direttamente proporzionale alla diffusione della pratica monetaria: precisamente perché esso allaccia il costo di produzione al valore decisivamente conferito nella vendita, che ovviamente deve anche registrare un profitto. La valutazione in denaro è sempre a posteriori, dunque ignara di condizioni, intenti ed interessi che l’hanno preceduta. Con il primato del capitale nella produzione, coerentemente con le suddette inclinazioni, le grandi imprese non possono che investire somme esponenziali nella pubblicità, che diviene, così, la vera anima del prodotto, ridotto a puro vettore accidentale. Infatti, la produzione, cioè le condizioni materiali ed il prodotto stesso, può essere delocalizzata, noleggiata, rinnovata o sostituita, mentre il capitale finanziario ed il marchio restano coefficienti fissi. In termini finanziari, l’ipertrofia pubblicitaria, adottata anche per fronteggiare quelle altrui, è una catalizzazione di risorse sottratte a salari, infrastrutture e qualità del prodotto stesso. Le cifre degli investimenti e i corrispettivi bilanci dei grandi gruppi sono emblematici: marginali modernizzazioni dei prodotti, costanti investimenti nella reclamizzazione. Se la vendita dipende da tutt’altro, la qualità non è più una qualità.

Accantonato il versante puramente economico, la più ontosa colpa della pubblicità è la spregiudicata mistificazione della realtà da essa perpetuata. L’ingegnosità delle équipe di periti non assolve la vocazione dell’innovazione produttiva, quanto il parto delle menzogne più seducenti, alle quali il consumatore è così aduso da fremere puntualmente in un dubbioso “dov’è l’inganno?”. A questo pericoloso gioco della finzione nulla è di principio esente: non c’è Cristo, Marx o Nelson Mandela che non possano essere trendy, né Darwin, Washington o Che Guevara che non facciano comparsa sulle banconote o composizioni di Chopin o Beethoven che non possano promuovere dei grissini o della carta igienica. Se l’esattezza del denaro estingueva ogni stima di valore alternativa, la falsificazione del marketing avvizzisce ogni verità di contenuto; una frase di Nietzsche su una maglietta, da argomento aforistico, diventa uno slogan. La verità si depaupera ulteriormente nelle limitazioni preventive che il consumo impone al prodotto e agli eventuali contenuti: esso dev’essere di facile e rapida fruizione, di attraente novità al primo impatto, ma senza sconvolgere le mediocri sicurezze del consumatore.

Nei confronti di queste evidenti finzioni che scorrono nelle vene della sociologia, le istituzioni indossano una sudicia indifferenza. Così università e infrastrutture didattiche ospitano esperti e promotori di prodotti, logorando ulteriormente le proprie autorevolezza e veracità,  ai comuni mortali ignari dei meccanismi forti si sbandiera che “senza pubblicità giornali e media costerebbero troppo” (sic!) e si legittimano intese compromissorie, perché altrimenti verrebbero meno tutte le sponsorizzazioni.

Questa farsa fraudolenta aderisce all’idea implicita all’ordine di mercato che l’orizzonte dei desiderata sia transitorio, rinnovabile, senza verità; nessuna radice può zittire l’incentivo che ricolma lo iato fra la mano e uno scaffale. L’incondizionata libertà di questo meccanismo plasma personalità immature, consumatori privi di mezzi critici e multifattoriali, vittime di una derealizzazione dei vincoli storici ed incapaci di concepire qualsiasi sagoma del valore, se non come risposta ad un rassicurante “quanto costa?”. Così si strascica trionfalmente la contraffazione universale del marketing, sfinge impermeabile a qualsiasi critica argomentativa, artistica o d’altra natura; perché non c’è natura che non possa essere falsificata, fino al punto in cui la realtà stessa diventa un accidente.